Czy muzyka w sklepach wpływa na naszą decyzję o zakupie?

Jordi A. Jauset

W terminach przedświątecznych otrzymujemy nieskończoną ilość bodźców, które zachęcają do konsumpcji. W jakim stopniu muzyka w sklepach wpływa na naszą decyzję o zakupie?

Kiedy idziemy coś kupić, co wpływa na to, czy w końcu to robimy, czy nie? Najnowsze badania pokazują, że w zaledwie 2,5 sekundy podejmujemy ostateczną decyzję. Zabawne jest to, że stwierdzono, że 95% tego czasu (2,4 sekundy) odpowiada procesowi nieświadomemu. Dlatego szacuje się, że od 85% do 95% decyzji zakupowych jest nieświadomych, to znaczy to emocje zasadniczo napędzają „racjonalizację”.

Tak więc aspekty takie jak życzliwość osób, które nam służą, oświetlenie lokalu, zapach otoczenia, który lubimy lub muzyka w tle, która ożywia lokal i pasuje do naszych gustów, mogą wpływać na naszą decyzję o zakupie. Neuromarketing, korzystając z narzędzi zaczerpniętych z neuronauki, analizuje, ocenia i potwierdza to.

Marketing sensoryczny, opierając się na odpowiedziach, jakie oferujemy na wszystkie powyższe bodźce, tworzy szereg strategii mających na celu wpłynięcie na potencjalnego konsumenta poprzez ułatwienie zapamiętania marki lub produktu lub szybką decyzję zakupową. Jak udaje im się to robić poprzez muzykę?

Emocja prowadzi do działania

Do niedawna byliśmy przekonani, że wszystkie nasze decyzje, szczególnie ważne, zapadają w pełni świadomych stanów, dlatego nieustannie ceniliśmy ich zalety i wady, aby jak najbardziej nie popełniać błędów. Ale kilka lat temu neuronaukowcy Antonio Damasio i Joseph LeDoux wskazali, że podejmowanie decyzji nie jest procesem racjonalnym i że dominują komponenty emocjonalne.

W rzeczywistości istnieje więcej połączeń między mózgowym układem limbicznym (odpowiedzialnym za zarządzanie emocjami) a korą mózgową (siedzibą rozumowania) niż odwrotnie, co może potwierdzać tezę, że rozum prowadzi do wniosków, a emocje do działania.

Żyjemy w środowisku pełnym bodźców, które oddziałują na nasze zmysły, a nasz mózg świadomie przetwarza tylko część z nich. Te bodźce mogą powodować zmiany w naszych stałych fizjologicznych i wpływać na nasz stan emocjonalny, wpływając z kolei na nasze działania behawioralne.

Ponieważ muzyka wpływa na emocje bardzo bezpośrednio, jest doskonałym bodźcem do wpływania na decyzje zakupowe. Jego skutki będą zależały od każdego z nas, ponieważ wpływa na to wiele czynników lub zmiennych i nie ma określonego algorytmu. Kto go znalazł, znalazł Świętego Graala. W rzeczywistości jest to proces probabilistyczny. Gdyby tak nie było, zachowywalibyśmy się jak absolutne automaty, chociaż czasami zdajemy sobie sprawę, że to robimy. Według neuronauki odpowiedź, jaką oferujemy na muzykę, jest modulowana przez szereg zmiennych:

• Zmienne wewnętrzne (osobiste i indywidualne) to te związane z naszymi doświadczeniami i doświadczeniami, wspomnieniami, osobistymi upodobaniami, oczekiwaniami co do tego, co słyszymy, nastrojem… Wszystko, co nas wyróżnia i identyfikuje.
• Zmienne zewnętrzne (parametry muzyczne, otoczenie) to przede wszystkim parametry muzyczne (rytm, melodia, harmonia, tonacja, barwa, dynamika …) oraz charakterystyka środowiska, w którym się w tej chwili znajduję.

Tak ustalamy rytm zakupów

Badania neuromarketingowe wskazują, jak gatunek muzyczny, tempo i wolumen reprodukcji muzycznej mogą na nas wpływać m.in .:

• Gatunek muzyczny. Zwykle kojarzy się z wizerunkiem marki, a tym samym z grupą docelową. Oprawa muzyczna z przebojami z lat 70. przyciągnie osoby powyżej 60. roku życia, gdyż zbiegnie się z okresem dorastania i przywoła wspomnienia z upragnionej młodości, w większości przyjemnej. Jeśli wręcz przeciwnie, posługujemy się aktualną muzyką, na przykład piosenkarki Rosalíi, to widać, że jest skierowana do młodych odbiorców.
• Szybkie tempo. Tempo wpływa na aktywację fizjologiczną i moduluje szybkość lub spowolnienie naszych ruchów i decyzji. Szybkie tempo jest zalecane w tych porach dnia, kiedy napływ ludzi jest większy, aby usprawnić proces zakupu i tym samym uniknąć tłumów.

W restauracji typu fast food szybka muzyka wywołuje fizjologiczne podniecenie, które bez świadomości wywołuje szybkie jedzenie, dzięki czemu więcej klientów może uzyskać dostęp, a tym samym zwiększyć dochody.

• Wolne tempo. Wolne tempa są często pomocne, gdy w sklepie jest niewielu klientów, co „zachęca” ich do pozostania na dłużej (w nadziei, że konsumują więcej). W restauracji wysokiej klasy, gdzie ceny są wysokie i według odwiedzających ją publiczności, trudno ożywić ich ostry, szybki gatunek muzyczny. Tutaj ważne jest, aby klienci zostali dłużej, a to ułatwia odpowiedni gatunek muzyczny (popularna muzyka klasyczna lub chill out), który zapewnia ciszę i spokój. Tak więc po kawie na pewno będziesz kontynuował dziwny napój, który pozytywnie wpłynie na kasjera restauracji.
• Wysoki poziom odtwarzania przyciąga zasadniczo młodą publiczność i odrzuca osoby starsze, dla których głośna muzyka jest irytująca. Z drugiej strony, słuchanie głośnej muzyki zmniejsza koncentrację i uwagę, jaką możemy przykładać do cen, i zachęca do szybkich decyzji.

Muzyka w lokalach komercyjnych

Duże sieci handlowe starają się kontrolować maksimum szczegółów otoczenia, dostosowując je tak, aby generowało nastroje, które pozytywnie wpływają na doświadczenia konsumentów , a oprawa muzyczna jest jednym z nich. Jego główne cele są oczywiste:

• Stymuluj potencjalnych konsumentów.
• Generuj pozytywne emocje .
• Odróżnij zakład od konkurencji.
• Zapewnij przyjemne otoczenie, odwołując się do pamięci sensorycznej, w której muzyka, w zależności od grupy docelowej lub docelowej, jest decydującym bodźcem.

Możemy spędzać godziny w centrum handlowym, jeśli lubimy muzykę, lub minuty, gdy uznamy to za nieprzyjemne. Zasada jest taka, że ​​jeśli potencjalny konsument czuje się komfortowo i swobodnie ze wszystkimi bodźcami, które otrzymuje z otoczenia (serdeczne traktowanie, intensywność światła, meble, bodźce węchowe, muzyka, dekoracja …), łatwiej będzie go skłonić do dłuższego pozostania w zakładzie i prawdopodobieństwo zakupu będzie teoretycznie większe.

Postawmy się w kontekście: Czy podoba ci się, że w lokalach handlowych, które zwykle odwiedzamy, jest muzyka w tle? Być może odpowiedź ma wiele niuansów: tak, nie, to zależy. Trzeba by było ocenić wiele pytań: jaki jest stan mojego umysłu, czy jestem szczęśliwy czy przygnębiony, jaki gatunek muzyczny lubię najbardziej, czy mam wystarczająco dużo czasu na spokojne zakupy, czy mam zaledwie kilka minut? Skomplikowany wybór, czy też mam jasne wyobrażenie o tym, czego chcę? Czy idę sam czy z kimś?

Z drugiej strony, czy jest to mały czy duży lokal? Czy system dźwiękowy jest dobrej jakości? Czy istnieją inne źródła akustyczne, które mogą maskować odtwarzaną muzykę? Czy głośność jest wysoka? Jakie gatunki muzyczne są wykorzystywane? rozmnażać się? Czy się powtarzają? Patrząc na okres Bożego Narodzenia, czy wolimy robić zakupy w lokalu, w którym bawi się kolędy, czy przypominają mi szczęśliwe chwile z dzieciństwa? …

Jeśli wracając ze świątecznych zakupów i spokojnie w domu, zadasz sobie trud obserwowania tego, co kupiłeś i analizowania poprzednich czynników, możesz być zaskoczony inną niespodzianką.