Jak manipulują twoimi pragnieniami, abyś kupił
Salvador Nos-Barberá
Reklama bezpośrednio oddziałuje na nasze emocje w sposób, którego nie zawsze jesteśmy świadomi, i ostatecznie kupujemy rzeczy, których nie potrzebujemy.
Czy można zneutralizować impuls, który skłania nas do kompulsywnych zakupów?
Jakie środki ostrożności możemy podjąć, gdy nasz mózg idzie na zakupy?
Nigdy się nie dowiemy, czy pierwsze ogłoszenie było wołaniem z jaskini, by „wszyscy się dowiedzieli”, czy źle strzeżoną tajemnicą, która „wymknęła się spod kontroli” strażnika. Nigdy nie będziemy wiedzieć. Mówiąc do spekulacji, wolę myśleć, że to to drugie, z powodu choroby, a nie czegokolwiek innego. To bardziej ekscytujące!
Krótka historia neuromarketingu
Oczywiście politycy, osoby religijne i sędziowie jako pierwsi otwarcie ujawnili to, co chcieli podkreślić ze swojej rzekomej wiedzy, opartej bardziej na opinii niż na faktach.
W starożytnej Grecji był heroldem. W Rzymie to praeco w zamian za pieniądze rozpowszechnia informacje handlowe o działaniach, produktach i usługach.
W średniowieczu to woźnicy miejscy wypełniali swoje zadanie na usługach szlachcica lub pana dyżurnego, ale także kupcy i kupcy zlecali miejskim woźnicom lub wykonywali ich „jawnie”, aby upowszechnić dzieło. korzyści z ich produktów.
Handlarze robią to samo i pojawiają się szarlatani , którzy czasami wychwalają nieistniejące cechy fantazyjnych produktów, które w najlepszym razie nie szkodzą, ale także nie służą temu, co rzekomo służą.
Już w Nowym Świecie, niespełna trzysta lat temu, wozy podróżujące na nowe terytoria na zachód od Nowej Anglii, na terenie dzisiejszych Stanów Zjednoczonych Ameryki, reklamują swój własny ładunek.
Zamykając oczy, wszyscy widzimy (przywołuj, wyobraź sobie) scenę grupy potencjalnych nabywców „cudownego” eliksiru na porost włosów, potajemnie sformułowanego przez „dentystę” na bazie „ziół i alkoholu”, który z pewnością nie sprzedałby ani nie jeden mililitr bez towarzyszącej autoreklamy.
Cel: wniknąć w emocje konsumentów
Oczywiście nie jest to oszustwo, ale emocja, a więc percepcja, źródło, na którym działa reklamowany przekaz. To oszustwo było wykorzystywane i nadużywane przez reklamowanie jakości, która nie istniała, wiedząc, że jej nie ma, nie jest cechą reklamy, ale kondycji ludzkiej.
Reklama to nie tylko ćwiczenie w zakresie reklamy i informacji. Po pierwsze dlatego, że wiedza nie jest generowana z tego świata. Po drugie, ponieważ reklama opiera się na emocjach, a nie na procesie przekazywania ściśle „racjonalnych” informacji.
Instynkt gromadzenia
Istnieje reklama instynktowna, której przekaz wywołuje reakcje emocjonalne, a nie racjonalne. W ten sposób przekształcamy produkt, który służy czemuś bardzo specyficznemu, w … paradygmat zjawiska całkowicie oderwanego od jego prawdziwego znaczenia.
Dezodorant, który budzi niemal niepohamowane pragnienia … na co? Co to będzie miało z tym wspólnego?
Samochód, napój, pojawia się nagle przed nami jako klucz do trwałego szczęścia.
Oto kluczowa cecha reklamy: postrzeganie. Widzimy i słyszymy (czasem może interweniować także zapach, smak i dotyk, ale prawie zawsze wszystko spada na element audiowizualny), a potem odbieramy i interpretujemy, czyli myślimy.
Ta percepcja może być świadoma, a zatem oparta na bodźcu, który jest absolutnie przetłumaczalny z logiki, z jasnością i obiektywizmem. W takim przypadku dokonamy oceny zgodnie z naszym schematem wartości (jako odbiorcy przekazu) i podejmiemy decyzję na podstawie pełnej wiedzy.
Ale nieświadome postrzeganie może również zostać wzmocnione w oparciu o bodźce, które nie są dostrzegane na pierwszy rzut oka. W takich przypadkach generowana jest odpowiedź, która nie jest w pełni kontrolowana przez odbiornik. Przynajmniej nie na tym samym poziomie, na którym postrzeganie jest świadome.
Można to wytłumaczyć w bardziej rygorystyczny sposób: nieświadoma percepcja wykorzystuje bodźce wzrokowe lub słuchowe o intensywności lub w przestrzeni czasu niższej niż wymagana przez próg świadomości. W ten sposób otrzymujesz odpowiedź, nie wiedząc, dlaczego robisz to, co robisz .
Gra z ograniczeniami świadomości
Podprogowy składnik reklamy istnieje prawie zawsze. W tym przypadku percepcja działa poniżej (pod) progu (limen) świadomości i dlatego mówimy o „przekazie podprogowym” . Ponownie, nie chodzi o to, że istnieje oszustwo (koniecznie), ale istnieje nieświadoma reakcja, jeśli wiadomość została opracowana i uruchomiona za pomocą bodźców skierowanych do nieświadomości.
W uproszczeniu reklama podprogowa wymaga użycia dwóch elementów, najlepiej połączonych:
- Że bodziec jest bardzo krótki (w czasie) lub bardzo mały, jeśli jest długotrwały.
- Że bodziec jest praktycznie niezauważalny w wyraźny, prawie ukryty lub zamaskowany sposób.
Chociaż reklama podprogowa jest wyraźnie zabroniona na rynkach regulowanych, to znaczy jest nielegalna, nie ma dokładnej wiedzy na temat zakresu, w jakim treść podprogowa jest używana w przekazach służących do świadomego lub nieświadomego postrzegania tego, co jest reklamowane.
Są odniesienia. Te z lat pięćdziesiątych nadal są tam pionierami i prawie jedynymi udokumentowanymi praktykami. Chcieli wątpić zarówno w ich skuteczność, jak i czy naprawdę istnieli, czy nie. Odpowiedzialni zawsze temu zaprzeczali.
W 1956 roku London Sunday Times opublikował artykuł Selling Through the Subconscious, prawdopodobnie pierwsze udokumentowane odniesienie do zastosowania podprogowego w reklamie. W 1957 roku Vance Packard publikuje książkę The Hidden Persuaders, która niewątpliwie uwrażliwia opinię publiczną, otwarcie omawiając wyrafinowanie „technik manipulacji” stosowanych w reklamie .
Przypadek Coca-Coli i reklamy podprogowej
Zaraz potem w prasie pojawiły się liczne artykuły na temat eksperymentu, który James Vicary przeprowadził, również w 1957 roku, w kinie w Fort Lee, gdzie pokazano Picnic z Kim Novak i Williamem Holdenem.
Sugeruje się spożywanie „popcornu i coca-coli” (czy to wywołuje?). Podobno przez przeplatanie się podczas projekcji filmu statycznych obrazów „Jedz popcorn / pij Coca-Colę” przez trzy tysięczne sekundy co pięć sekund ( niedostrzegalne dla oka, właściwie dla siatkówki i mózgu).
W 1962 roku Vicary przyznaje, że wynalazł następujące wyniki: sprzedaż Coca-Coli wzrosła o 18,1%, a popcornu o 57,8% w trakcie sześciotygodniowej prognozy.
Użycie reklamy podprogowej zmieszanej z tak zwaną reklamą zrównoważoną jest zabronione, zabronione i zabronione. Henry Link, jako prezes Psychological Corporation, stwierdza, że niezależnie od eksperymentów Vicary'ego reklama podprogowa jest „zagmatwana, niejednoznaczna i nie tak skuteczna jak reklama tradycyjna”.
Nie zapominajmy o jednej rzeczy. Wszystko to dzieje się w Stanach Zjednoczonych w środku zimnej wojny. Istnieją plotki i strach (ten prawdziwy) przed bombardowaniem komunistycznej propagandy i „potrzeba” „rozsądnej” odpowiedzi antykomunistycznej. Stowarzyszenie Radiofonii i Telewizji zgadza się zakazać jego używania w radiu i telewizji w 1958 roku.
Produkty, które rzucają wyzwanie naszym emocjom
Dziś musimy zaakceptować, w naszych zachodnich ramach społecznych, że reklama jest skierowana do odbiorcy docelowego, odwołując się do emocji , aby nie byli ich świadomi i postrzegali je bez wątpienia.
Nie jesteśmy świadomi manipulacji reklamą , jeśli ona istnieje, ze względu na spójność czterech czynników, w które wierzymy, ale które w rzeczywistości są niczym innym jak fałszywymi mitami: wolność, racjonalność, świadomość i obiektywne postrzeganie.
Za pomocą przekazów podprogowych twórcy reklam mogą przekazywać rzekome informacje dostatecznie „zakamuflowane”, otrzymane nieświadomie, aby wywołać konsumpcyjne emocje i pragnienia .
Wykorzystanie psychologii i neuronauki w ramach technik marketingowych ułatwia tworzenie przekazów skierowanych do sektora publicznego, do którego adresowany jest reklamowany produkt lub usługa , bardzo silnie „przefiltrowanych”, szytych niemal na miarę.
Mechanizm, który przenika ludzkie poznanie, został stworzony, aby skłonić go do myślenia, odczuwania i działania w proponowany sposób. Oczywiście ta manipulacja została potępiona, skrytykowana, a nawet ograniczona w systemie prawnym w niektórych przypadkach (np. We Francji), ale jest praktykowana i tylko wartości i kodeks etyczny reklamodawców mogą powstrzymać jej penetrację rynków poprzez odmowę określonych zastosowań.
Jak uniknąć kompulsywnych zakupów
Kupiłeś kiedyś ubrania, których nie będziesz nosić, jedzenie, którego tak naprawdę nie chcesz, urządzenie z tak wieloma funkcjami, z których nigdy nie będziesz korzystać? Jeśli ci się to przydarzyło, to znaczy, że kupiłeś, kierując się wyłącznie emocjami .
Czas się zabezpieczyć.
Jeśli techniki neuronaukowe służą marketingowi, aby pomóc przemycić wiadomość, która bezpośrednio wpływa na emocje i uderza, gdy wyzwala się sprężyna zakupów, nawet kompulsywnych, dobrze jest bronić się, chroniąc ją. z tarczą ochronną, którą zapewnia nasza kora, prawda?
A jak to się robi? Możliwość robienia zakupów z „poligrafem w ręku” neurobiologa wydaje nam się skomplikowana. Ostrzegłby nas, czy to lewa kora przedczołowa („lubię”), czy prawa („nie lubię”) właśnie została aktywowana podczas czytania „ostatnich dni / oferty” lub podczas obserwacji scenerii zamontowanej do sprzedaży torby.
Kluczem do sukcesu jest racjonalność. Nie ma innego przepisu niż obniżenie progu empatii i podniesienie poziomu racjonalności. Możesz zadać sobie następujące pytania:
- Do czego konkretnie potrzebuję tego produktu (lub usługi)? Czy naprawdę spełnia moje oczekiwania?
- ¿ Jakie znam alternatywy, które oferują to samo lub coś, albo aby zrekompensować mi zakup (nie tylko cena: obsługa posprzedażna, ustalenia …)?
- Analizując różne czynniki, jaki jest stosunek jakości do ceny?
- Gdybyś miał naprawdę napięty budżet, jak daleko byłbyś skłonny włożyć wysiłek, aby go kupić? ¿Jakim kosztem należy traktować produkt przed innym?
- Czy mogę zaczekać do jutra, czy naprawdę muszę podjąć decyzję teraz ?
- Czy mogę sobie wyobrazić koszt reklamy w cenie? Inne marki, które się nie reklamują, jaka jest ich cena?
Relatywizuj . Oczywiście, jeśli zadamy sobie pytanie, czy naprawdę będziemy szczęśliwsi kupując produkt, pytanie to może nas doprowadzić do ogromnej odpowiedzi - kłamstwo, dlatego lepiej nie mieszać „fantazji” z decyzją o zakupie, narażając się na ogromne rozczarowanie. Zakupy prawie nigdy nie przynoszą szczęścia . Inną rzeczą jest kompulsywny zakup wskazujący na istnienie prawdziwego zaburzenia.
